中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)2012年4月16日    第08期    酒商天下 生意場——論道
文 本刊記者  胡明  協(xié)助 寧夏辦事處 郭少豫 屈博洛  編 李怡霏

    作為寧夏昊王酒業(yè)年份老銀川銷售公司金樽商貿(mào)總經(jīng)理的孫銀安，在管理二批商方面與別人不同。他在老銀川年份酒的渠道運(yùn)作中有一套自己的心得，始終堅(jiān)持“點(diǎn)到為止”的思想，用打感情牌的方式維護(hù)二批商的忠誠度，在商超和名煙名酒店迅速打開了終端市場，并在短時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的市場成績。

    感情好壞和利潤率是成正比的
    很多白酒經(jīng)銷商在管理二批商的時(shí)候，一開始都會(huì)拿出大量的政策、上下級(jí)的區(qū)別和嚴(yán)厲的制度對(duì)二批商進(jìn)行嚴(yán)格約束，這樣做常常容易讓二批商產(chǎn)生抵觸的情緒，產(chǎn)生二批商砸價(jià)竄貨的現(xiàn)象，不但花了錢而且還不一定能讓產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)銷售額上的突破，這是讓很多經(jīng)銷商非常頭疼的事情。
    “我從事白酒行業(yè)這么多年，最深刻的感受就是要想做好渠道，首先就得建立并維護(hù)好和二批商之間的感情，在給他們最大利潤操作空間的同時(shí)，在為人處事方面做到讓二批商心服口服，讓他們自愿充分利用各自在渠道操作上的長處，將買斷產(chǎn)品的銷售業(yè)績提升上去。感情維護(hù)得好，渠道的銷量和業(yè)績也就自然上去了。”在春交會(huì)期間的老銀川客戶答謝會(huì)上，孫銀安在酒桌上和記者進(jìn)行了簡單的初步接觸后，便打開了話匣子，在話語間無不讓記者感受到作為銀川當(dāng)?shù)氐亩坦J(rèn)的“老好人”孫銀安在銀川白酒這個(gè)江湖中的地位和魄力。
    那么，如何才能把握住二批商的心理，讓他們主動(dòng)代理并全力推銷自己的產(chǎn)品呢？在白酒行業(yè)多年的從業(yè)經(jīng)歷讓孫銀安認(rèn)為，有效組織和管理二批商的重點(diǎn)是找到他們的“發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)”，然后投其所好，辨證施治，以文化攻心，以感情留人。管理二批商就需要用感情搭臺(tái)，利潤唱戲，讓二批商始終沉浸在理解和支持的“劇情”當(dāng)中，順暢銷售也就順理成章了。

    軟硬兼施是必要條件
    說到二批商的管理，孫銀安認(rèn)為，首先應(yīng)該對(duì)市場做深入的調(diào)查了解，篩選出一些具有特定優(yōu)勢的二批，按照他們具備的優(yōu)勢和下線客戶以及終端類型分為餐飲二批、商超二批、流通（批發(fā)）二批和零售點(diǎn)二批，采用分渠道的管理模式減少他們相互竄貨、砸價(jià)的幾率，最大限度地利用他們的優(yōu)勢。“就算是同類型的二批，我們也會(huì)給他們劃分出嚴(yán)格的區(qū)域，簽訂協(xié)議書，并繳納保證金，用規(guī)章制度限制他們的竄貨、砸價(jià)行為。”孫銀安解釋說。
    但對(duì)二批商不僅要強(qiáng)硬，還需要從人性的角度打“感情牌”，從而讓他們在心里愿意為自己出力。在孫銀安的經(jīng)營理念中，他始終認(rèn)為利用關(guān)系和利潤來管理二批商的基礎(chǔ)是要對(duì)二批商的生活有生動(dòng)的了解，而不是停留在紙面上的姓名、地址、電話等基本資料上面，要真正建立起立體的、全方位的、動(dòng)態(tài)的二批商資料庫，對(duì)他們的店名、姓名、地址、電話、經(jīng)營產(chǎn)品項(xiàng)目等內(nèi)容做到心里有數(shù)。對(duì)二批商的經(jīng)營項(xiàng)目、銷量和利潤情況、管理制度和水平、發(fā)展思路和瓶頸問題等方面適時(shí)跟進(jìn)，掌握第一手資料，以做到有需要時(shí)準(zhǔn)確切入。此外，孫銀安還對(duì)旗下所有二批商的家庭生活檔案進(jìn)行了詳細(xì)了解，在過生日、紅白喜事、過年過節(jié)時(shí)定期為二批商和家人送上鮮花和祝福，從細(xì)節(jié)做起，用真誠感動(dòng)他們。
   “我們主動(dòng)出擊通過感情維持讓二批商有了較高的忠誠度，加上從資金、政策方面的嚴(yán)格約束與管理，只有這樣，我們才能一起把各個(gè)渠道的關(guān)鍵人物‘搞定’，讓大家真正地認(rèn)可我們的產(chǎn)品。”孫銀安說道。

    心服口服才能忠貞不渝
    “在做好了渠道，產(chǎn)品能夠被二批商認(rèn)可之后，就需要著重打造二批商對(duì)產(chǎn)品的忠誠性。”孫銀安告訴記者，跟很多品牌會(huì)把重點(diǎn)投入到商超和名煙名酒店的鋪貨中不同，孫銀安選擇把不菲的費(fèi)用更全面地投到了餐飲渠道中，這是要讓餐飲渠道的老板消除戒備心理，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。而要徹底地拓展餐飲渠道，最重要的就是要凝聚起團(tuán)隊(duì)的向心力。
    雖然做到了軟硬皆施，但如何才能讓二批商心服口服，徹底對(duì)老銀川產(chǎn)品忠貞不渝呢？孫銀安認(rèn)為應(yīng)該制定詳細(xì)的“VIP服務(wù)計(jì)劃”，從細(xì)節(jié)上為二批商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)讓他們切身感受到自己的利益增長。“首先我們根據(jù)銷售量、利潤、成長性和發(fā)展幾率等指標(biāo)對(duì)二批商進(jìn)行分類，然后根據(jù)80：20的原則確定了30家規(guī)模較大的二批商VIP俱樂部的成員，組成會(huì)員俱樂部，然后根據(jù)排名確定俱樂部的VIP成員，再集中培育銷量、利潤和貢獻(xiàn)都比較大的重點(diǎn)二批商，將產(chǎn)品的銷售和感情共同培育發(fā)展。”孫銀安如是說。
    孫銀安認(rèn)為，要想二批商完全服從產(chǎn)品，首先就要將他們放在首位，用“VIP”式的管理模式為二批商提供更好的服務(wù)。“我們經(jīng)常會(huì)為優(yōu)質(zhì)客戶組織經(jīng)銷商協(xié)會(huì)，并定期組織協(xié)會(huì)成員聚會(huì)，邀請(qǐng)廠方高層和專家參加討論和培訓(xùn)，交流和學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧。定期以會(huì)刊的方式傳播行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、法規(guī)條例和新品信息，并代表二批經(jīng)銷商與職能部門交涉，維護(hù)了二批商的正當(dāng)權(quán)益。此外還評(píng)比優(yōu)秀經(jīng)銷商，在消費(fèi)者中廣泛宣傳……”這一系列的措施實(shí)施以后，二批商的向心力增強(qiáng)了，而孫銀安更是通過這些措施樹立起了自己總經(jīng)銷的權(quán)威地位。
    正是這種誠懇的態(tài)度，最終解除了二批商們對(duì)產(chǎn)品推銷人員的戒備心理，并調(diào)動(dòng)起了他們的積極性，為產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的推力，讓他們不僅認(rèn)可孫銀安和他的老銀川年份系列產(chǎn)品，還建立了深厚的感情，并且主動(dòng)開拓市場和渠道，超額完成銷售目標(biāo)。